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亚马逊加速推进中国跨境出口业务,目的何在?

  亚马逊正在加速推进它在中国的跨境出口业务,这是当前的一个确定性战略。
  
  亚马逊全球开店业务于2012年进入中国,招募中国卖家,对接各海外站点上的外国消费者。背后的原因是,正处于转型期的中国沿海产业带有旺盛的电商出口需求,并逐渐成长为海外市场最大的货源地之一。
  亚马逊加速推进中国跨境出口业务,目的何在?
  同时,第三方业务对亚马逊的价值权重也越来越高,全球开店就是对第三方业务的直接贡献,是观察后者的一个窗口。贝索斯在2018致股东信开篇就说,20年来由第三方独立卖家销售的实物商品GMV占比从3%增长到58%,对应GMV从1999年的1亿美元增长到2018年的1600亿美元,年复合增长率CAGR高达52%。亚马逊与第三方卖家形成了一种互相成就的关系,那中国卖家在这个过程中经历了什么呢?
  
  罗兰贝格的报告将中国出口贸易划分为三个阶段,1994-2007年是双位数快速增长期,CAGR为18.5%,期间中国加入WTO以及中国劳动力价格优势是助推器;
亚马逊加速推进中国跨境出口业务,目的何在?  
  2008年全球经济危机爆发至2017年处于全球价值链调整期,CAGR降至5.4%,电商出口崛起;
  
  此后进入第三阶段新旧动能转换期,CAGR预期回到6%左右。在外贸结构中,2018年传统贸易与电商贸易比例分别是73%和27%,预计2022年为58%和42%。中国卖家就在这个过程中加速分化。在跨境电商时代,20多年前就开始打海外市场的义乌货依然生命力顽强,“9.9包邮”的手机壳依然可以卖到俄罗斯等新兴市场,需要使用邮政网络或集货模式去摊薄物流成本,买家要有耐心收货,只有前端的超大销量才能支撑起商家微薄的利润率空间。
  
  也有卖家通过品牌建设和比较优势来增加毛利率。一根一米长的数据线在欧美能卖到折合人民币150元左右,这给了深圳外贸公司绿联科技参与竞争的机会。这家原贴牌模式的公司转型自有品牌后,搭建了适应电商模式的组织架构,五年前开始在亚马逊海外站点上做to C与to B(Amazon Business)的生意。
 亚马逊加速推进中国跨境出口业务,目的何在? 
  现在它一年在亚马逊上线的新品将近100款,主要是充电设备与数码配件,比如专门针对GoPro相机开发的电源。我在亚马逊美国站点查了一下它的定价,USB数据线产品价格在4.79-9.99美元。
  
  另外像出门问问,这家有Google背景的创业公司经历了由纯软件服务到软硬件一体化的转型,主推硬件是语音智能手表。一开始在国内卖,2017年上亚马逊销售,现在亚马逊的销量占其总销量接近一半,主要市场在美日欧。
  
  他们摸索出的规律是,美国人对创新科技产品的接受度和消费力较高,但由于软件应用习惯上的差异,需要适配开发与国内完全不同的软件,尽管手表在硬件外观上没什么差别。
  
  类似这种有原创能力和品牌意识的中国卖家在亚马逊全球开店平台做得风生水起。亚马逊全球开店对这些卖家的属性做了几组统计:目前已有12个亚马逊海外站点全面向中国卖家开放。有80%的中国卖家布局3个以上站点,50%布局7个以上站点,多市场策略很普遍。
  
  另外,在品类上最大的两类卖家是家居家具、服饰和鞋履(40%);无线电子、数码和PC周边(30%)。主要卖家集中在珠三角、长三角、福建海西经济区等区域,像正在转型国际化、时尚化的常熟品牌波司登也将亚马逊作为出海渠道之一。我在亚马逊美国的波司登官方销售的评价中随机找到一条(上图),这位波士顿买家对所购男士长款羽绒服质量很满意,价格是“加拿大鹅”的三分之一。他唯一不喜欢的地方是衣服脖领处的毛是用真实动物狸的毛制成,动物保护者会介意。可见,这些文化与认知上的细节差异需要中国卖家借助评价系统、社交媒体等渠道不断摸索改进。这也是中国制造出海遇到的更复杂的问题。
  
  在上述致股东信里,亚马逊将包括全球开店在内的第三方业务发展归因于丰富的卖家工具(比如库存管理、物流追踪等),仓储物流服务FBA,以及Prime会员三个因素。亚马逊对底层基础设施一直采取重投资策略,包括Prime也是一项高额投资,虽然代价不菲,但促进了买卖双方的蓬勃发展。根据出门问问的经验,Prime大促期间对其销量拉动效果明显,所以他们加大了在亚马逊上的投入,把物流交给FBA(由卖家解决从中国到目的地国的头程运输,将商品入亚马逊仓库,由其代发货),并增加广告投放。他们的信心还是源于自己有好产品。
  亚马逊加速推进中国跨境出口业务,目的何在?
  未来这种“生态依赖性”预计会变得更普遍。现在已经有亚马逊上的中国商家(目前集中在3C领域、家居领域)使用AWS云服务,或利用亚马逊智能语音系统Alexa开放的API接口做新品研发。这种生态依赖效果就像Prime会员,为卖家带来新商机的同时,也潜在提升了消费者在亚马逊购物的机会。
  
  这个过程让中国出口卖家的分化越来越明显。亚马逊看重商品本身,能够帮助那些有研发、设计、生产能力的优质中国卖家,将他们的优质产品和自主品牌带到国际市场。那些渴望转型、希望通过品牌建设拿到更高毛利率的卖家就多了一条进入全球市场的捷径。
  
  (来源:一千二百字(word1200))


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