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跨境电商节假日营销怎么玩?三位大咖给你支招!

  爱达慧通:节假日营销三要素
  
  爱达慧通 CEO Ada Ning 原是环球易购的海外广告运营负责人,曾带领团队投放 1.5 亿美金,负责月销过亿的品牌独立站推广工作,成功案例品牌展 ZAFUL 和 Gear Best。 Ada Ning 分享了节假日营销策略以及案例。
  
  首先,Ada Ning 指出,节假日营销的目的不只是为了冲销量做业绩,还是产品、品牌推介,提升品牌形象良好契机。因此要做品牌整合营销。
  
  在选好产品折扣和主题的基础上,节假日营销有三大要素:
  
  营销渠道的选择、时机的选择、目标对象的选择
  
  Ada Ning 结合以往经验,总结出一个最全的大型公司营销渠道,如下图所示:
  
 跨境电商节假日营销技巧:如何玩转渠道、把握时机、抓住用户?
  
  大体分为硬广和软广,硬广包括 Facebook、Google;软广主要是 SEO、论坛营销、网红营销、Deals、SNS 账户、联盟营销以及博客营销。Ada Ning 指出,SEO 是非常好的渠道,网红营销的周期是第 3 到第 6 个月,因为它的利润最后通常会比广告的利润高,DEALS 的效果好在于免费,发布在有名的 DEALS 站上做推送,一款产品一天销量可以过5万。SNS 营销、博客营销以及联盟营销的效果更加长久。
  
  再来看看时间节点的把控,分为种草期、长草期、BIGDAY 和延续期。种草期激发需求,引发兴趣关注点,提前半个月左右开始。长草期,深度长草,影响认知客户心智,刺激购买欲望,历时约一个星期。
  
  节假日促销的对象,除了消费者以外,还有社会团体的销售,以及零售商和中间商。还可以针对他们做节假日的促进动作。
  
  经典案例
  
  根据跨境通相关数据,去年双 11 全球战果超 15 亿元,同比增长 40% 以上,其中跨境进口业务 GMV 超 7 亿、跨境出口业务 GMV 超 8 亿。自营网站 Gear Best 同比增幅 55%,自营服装站同比增幅 40%。
  
  Gear Best 使用的是现场网红直播的形式进行促销,分别来自 8 个国家的 12 名网红,齐聚环球易购进行现场直播导购,这些网红的人均粉丝都在 100 万以上。在双 11 当天,公司邀请来自全球 20 多个国家 30 余位网红在全球各地同步直播,全球共有超过 5 万个网红参与此活动,流量超过了 860 万。
  
  Criteo :获取新客、提升转化、激活老客,三个解决方案全面赋能
  
  Criteo 是一家法国技术广告平台,主要帮助广告主提升转化率,于 2005 年成立,2013 年在纳斯达克上市。目前在 19 个国家有 30 多个办事处,营销活动遍及 98 个国家,在多数国家地区的媒体覆盖率都能够达到 85%—90%。全球有 19 亿用户、合作伙伴零售商达 1.7 万家,合作媒体包括 1000 多家优质媒体和大量广告公开交易平台。2017 年 IDC 数据显示,Criteo 在广告平台市场份额排第一。
  
  销售总监王丹丽指出,Criteo 的愿景是,通过算法和引擎,根据购物者的参与度与销量数据,打造一个强大开放的商业营销生态系统。
  
  目前,Criteo 的营销生态系统提供了三个解决方案,包括动态重定向广告、用户匹配广告以及新客引流广告,从获取新客、提升转化、激活老客三方面赋能海外营销。
  
  Criteo Customer Acquisition 新客引流广告:返校季获取新客
  
  返校季,一部分是小孩子,一部分是上大学的。
  
 跨境电商节假日营销技巧:如何玩转渠道、把握时机、抓住用户?
  
  返校季流量变化情况,结合上面的时间表,通常 7 月中到 8 月中,是家长购买的小高峰;8 月末到 9 月中,是宿舍装饰等开学准备的第二波小高峰。针对两次高峰,可以提前准备广告投放。
  
  然后由于前期投放积累,转化率较高集中在 7 月末、8 月初和 9 月初,这也是投放 ROI 最高阶段。从 7 月上旬开始,CPC 提升约 10%,然后一直保持到 8 月中,再次提升,为大学生的开学做准备。
  
  Criteo Audience Match 用户匹配广告:激活老客
  
  用户匹配广告通过动态付费展示广告定向流失用户,覆盖 PC 网站,移动网站和 App,带来市场领先的用户匹配率和投放触达率。目前用户匹配广告支持多种投放目标,比如针对流失用户的畅销产品的推荐;针对线下购买者和忠实会员的线上线下匹配;针对即将流失的用户,提高忠诚度。
  
  跨境电商节假日营销技巧:如何玩转渠道、把握时机、抓住用户?
  
  Criteo Dynamic Retargeting 动态重定向广告:促进订单转化
  
  动态重定向包含动态营销、机器引擎学习、预测性竞价、个性化产品推荐、动态设计以及引擎优化几个方面。
  
  动态营销具体指,在合适的时间、位置,以适当的价格为用户展示可能购买的产品。这个流程其实有很多学问:
  
  第一,在用户浏览网站时,通过抓取浏览数据来获得用户和网站交互方面的一些信息点。
  
  第二,用户跳出网站到媒体端,要通过机器AI算法去判断用户是否会点击广告并转化,然后衡量是否竞价购买。最终通过客户偏好的展示形式来推荐客制化的产品吸引用户点击。
  
  第三,用户点击广告以后,用户会直接跳转到单品的页面,这样促使用户更快完成购买的流程和提高转化效率。
  
  机器引擎学习可以从用户层面优化点击率、转化率、订单价值或者利润。也有三部分关键点:预测性竞价、个性化产品推荐、动态设计。
  
  预测性竞价,会针对每位用户的转化价值分别竞价,提升投放表现。个性化产品推荐是指为用户展示最有可能购买的产品,提升转化率。动态设计,会展示用户最有可能点击的创意形式,优化点击率。
  
  另外还有引擎优化,在配合客户不同市场发展阶段的营销目标时,提升表现并简化投放操作。
  
  跨境电商节假日营销技巧:如何玩转渠道、把握时机、抓住用户?
  
  机器引擎学习可以从用户层面优化点击率、转化率、订单价值以及利润。也有三部分关键点:预测性竞价、个性化产品推荐、动态设计。
  
  预测性竞价,针对每位用户的转化价值分别竞价,提升投放表现。基于网站用户的浏览和转化行为分析,以及用户在 Criteo 后台提出的 CPC 出价,针对每一位用户区别竞价,充分覆盖高价值用户,找回潜在用户,从而带来突出的表现。
  
  个性化产品推荐,为用户展示最有可能购买的产品,提升转化率。根据用户在网站上的产品浏览购买记录对客户智能推荐。产品计算维度包括:用户已浏览购买产品的相关性、互补性;品牌 Best seller;全站 Best seller。
  
  动态设计,展示用户最有可能点击的创意形式,优化点击率。它有三个不同的版面,原因是不同客户喜好不同,有些人喜欢多产品的出现,有些人喜欢放大或者是缩小,有的人喜欢轮播或者是喜欢简洁的格式。把版面全部放出去,让机器自己去算推广什么样的广告能够更好吸引消费者。
  
  另外还有引擎优化,提升表现同时简化投放操作。引擎优化是要一直在做的,和广告主在不同市场发展阶段、不同的季节性以及营销目标有关。例如广告主目标是在既定 ROI 下扩大销量,而引擎的目标则是最大化用户访问量、最大化订单数量、最大化订单金额、最大化利润。
  
  威奈:营销渠道组合大公开
  
  威奈信息科技是帮助国内品牌出海的营销公司,同时是 Google、Facebook 出海合作伙伴。威奈总经理 KJ Hsu 重点分享了返校季的营销渠道如何组合。
  
  流量获取入口详解
  
  海外流量获取入口主要有社群、视频、搜索展示广告、再营销工具。
  
 跨境电商节假日营销技巧:如何玩转渠道、把握时机、抓住用户?
  
  在选择社交媒体的时候,要考虑独立站经营到什么程度。那么社交媒体板块怎么选?主流的是四个渠道:Facebook、Facebook Messenger、Instagram、Google 广告。
  
  Facebook 广告:广告位主要是图片广告、视频广告和轮播广告,需要注意的是 Facebook 并不是用来增长粉丝的,而是增加流量的。轮播广告一次放三四个图片效果较好,轮播广告的生命周期只有一周,转换率非常低。然而单纯的图片广告,反而可以维持两个月的生命周期。视频广告是 Facebook 过去一年来非常大力推的广告形式。
  
  跨境电商节假日营销技巧:如何玩转渠道、把握时机、抓住用户?
  
  Facebook Messneger 广告:广告位有两个,一个是在最上面的地方,一个是夹在和朋友聊天的中间。Trip.com 是携程的海外版,投放量极大,几乎所有搜索网站都能够看到他们的广告。
  
  跨境电商节假日营销技巧:如何玩转渠道、把握时机、抓住用户?
  
  Instagram:这是学生和年轻人用的最多的渠道,有一个很有趣的原因是为了避免和爸妈在 Facebook 上撞见。投放形式有两种:限时动态和动态消息。限时动态,全屏幕画面上显示用户帐号名,24 个小时后就被删除了,可用贴图、滤镜、表情符号,年轻人非常喜欢。动态消息,画面上会显示视觉内容,用户帐号名、赞与留言,内容会永久显示,同时可用滤镜编辑。
  
  基本玩法是是运用原生工具创作限时动态,而进阶玩法则是运用原生工具拉进与用户互动机会。
  
 跨境电商节假日营销技巧:如何玩转渠道、把握时机、抓住用户?
  
  一个唇膏的广告,在两种广告形式都进行了投放,结果显示 80% 的购买都来自于限时动态。它在广告素材设计上有一个经验——LOGO 要大,才能形成冲击力的视觉效果。
  
  Google 广告:包括搜索广告、展示性广告(GDN广告)、Gmail 广告、初创购物广告、再营销广告以及 Youtube 广告。
  
 跨境电商节假日营销技巧:如何玩转渠道、把握时机、抓住用户?
  
  再营销是非常重要的一个方面。因为用户的购物路径是曲折的,统计上说一个人大概经过 7 次印象,才有可能做下购买的决策。因此在网站、其他的搜索引擎进行再营销,非常有利于提升转化率。
  
  (来源:白鲸出海)

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